La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) formuló pliego de cargos contra Caracol Televisión S.A. y RCN Televisión S.A. para determinar si las condiciones que establecen en los acuerdos de comercialización de pauta publicitaria con anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios podrían estar limitando la dinámica de competencia en el mercado.

​"La decisión se tomó con base en los análisis de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC) y las denuncias presentadas por Plural Comunicaciones S.A.S., operador del Canal Uno. En ese sentido, la Superintendencia inició una actuación administrativa para verificar el cumplimiento del régimen de libre competencia en el mercado de comercialización de pauta publicitaria en los canales de televisión abierta nacional", informó la SIC. 

La SIC precisó que "la apertura de investigación no constituye un pronunciamiento definitivo sobre la responsabilidad de las empresas investigadas. En este sentido, corresponde al inicio de una actuación administrativa y debate público en el que Caracol TV y RCN TV tendrán todas las garantías para participar y ejercer sus derechos de defensa". 

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La SIC, tras evidencias obtenidas, determinó que las estrategias de comercialización de ambas empresas "estarían implementando en los acuerdos de comercialización de pauta publicitaria que celebran con anunciantes e intermediarios (agencias de publicidad y centrales de medios) habrían generado una limitación en la dinámica de competencia en la comercialización de pauta publicitaria en los canales de televisión abierta nacional". 

Las estrategias que fueron analizadas por la SIC  consisten en conceder beneficios sustanciales para los clientes, a cambio de cumplir todas o algunas de las siguientes condiciones, lo que habría tenido un impacto en las dinámicas de competencia de este mercado:

* Que el cliente cumpla una inversión mínima por pauta publicitaria en el canal. 

* Que el cliente destine al canal un porcentaje de su presupuesto de publicidad en televisión abierta, equivalente al share de audiencia de ese canal. Por ejemplo, si el share de audiencia del canal en un periodo fue de 45%, el cliente tendrá que invertir en ese canal al menos el 45% de su presupuesto de publicidad en televisión abierta. 

* Que el cliente destine al canal un porcentaje de su presupuesto de publicidad en televisión abierta, superior al share de audiencia del canal (extra share). 

* Que el cliente se comprometa a que todo su presupuesto de publicidad en televisión abierta sea destinado al canal. 

* Que el cliente suministre al canal información comercial sensible, relacionada con su presupuesto para publicidad en televisión abierta y la manera en que lo distribuirá en los tres canales que participan en ese mercado: Caracol TV, RCN TV y Canal Uno.

"Es importante anotar que si el anunciante o intermediario (agencia de publicidad o central de medios) no cumpliera las condiciones aquí exigidas, perdería los beneficios que ofrecen Caracol TV y RCN TV. En consecuencia, tendría un incremento sustancial en sus costos de publicidad en televisión abierta nacional", dijo la SIC en un comunicado. 

La SIC concluyó preliminarmente que, "en el contexto de las nuevas condiciones del mercado de televisión que fueron definidas por la CRC, el efecto acumulado de las estrategias de comercialización empleadas por Caracol TV y RCN TV (que en conjunto tienen más del 92% de participación de mercado) generaría una limitación en la dinámica de competencia en la comercialización de pauta publicitaria en los canales de televisión abierta nacional".

Según la Superintendencia, estas estrategias usadas por los canales de televisión "serían aptas para estabilizar artificialmente las participaciones de Caracol TV y RCN TV en detrimento de la libre concurrencia del tercer operador (Canal Uno) y de eventuales entrantes. Esto sería así porque ningún anunciante o intermediario (agencia de publicidad y central de medios) estaría dispuesto a diversificar su inversión en publicidad en televisión abierta, debido a que perdería los beneficios ofrecidos por los canales con mayor participación y tendría que asumir un sobrecosto sustancial".

A parte que "las estrategias restringirían las prerrogativas de libre iniciativa y elección de los agentes de mercado. En el marco del régimen de libre competencia, se habría limitado la facultad de anunciantes e intermediarios (agencias de publicidad y centrales de medios) para definir autónomamente, con criterios propios y de conveniencia estratégica, cómo distribuir su inversión publicitaria entre los canales". 

Ante esta situación, la SIC concluyó preliminarmente que "la exigencia de entrega de información comercial sensible incrementaría la posibilidad de que Caracol TV y RCN TV faciliten conductas restrictivas, al disminuir la incertidumbre competitiva entre oferentes en un mercado concentrado". 

*Con información de la SIC.